“菜名”是什么？
在我看来它更像是一种符号，并且可以应用到多个场景。
它可以充满仪式感——“特色黑胡椒安格斯牛脊排配香滑土豆泥、榛子黄油烤澳洲小龙虾”；可以成为一种调节气氛的工具——一本正经的告诉你说它的名字叫做“销量第一”，大家听完后哈哈大笑并且点名也要来一份；再或者就是日常三餐的代名词——比如马路对过的那家大份拉面。总之菜名怎么叫有时候跟菜品本身反倒没啥直接关系。
值得一提的是，掌握“给自己起外号”这项技能，确实会有利于在抓取顾客群体的过程中掌握更多主动权，独特的菜名不但能激发更多的顾客认同感、拉近顾客与餐厅的距离，同时还能跟竞争对手作出更明显的区分，方便二次传播。
如何取菜名
长沙一家叫做“猿串”的烤串店种类不算多，但如果你不看括号里的菜品本名应该也是一脸懵。爱玩之心唆使，这家店的菜名总是略带萌贱气质。串店的主理人肖智慧是个87年的姑娘，媒体人出身的她如今在长沙开了2家烤串店，说到给菜起名，她主要用了3种。
“讨彩头”
比如烤翅不叫烤翅，要叫“比翼双飞”，牛油不叫牛油，要叫“富得流油”。不过因为考虑到本身做的是年轻妹子的生意，这种看起来比较正式的名字会让菜单整体显得太“重”，所以用这种方法命名菜品的比例并不多。
这种形式主要常见于一些商务宴请等讲求寓意的场合，年夜饭最为典型。每到这天，餐厅里的白灼基围虾就变成了“招财进宝”，狮子头就变成了“鸿运当头”，清蒸多宝鱼则变成了“年年有余”……总之，就是根据主要食材或者摆盘形象去跟一些吉祥如意的词语沾边就靠。
不过近两年随着人们对食材本身的注重，以及现代观念的影响，传统形式感的成分也在削弱。像去年大董家年夜饭菜单里边“没包完的饺子”“花开咯吱”“摸金饭”“彼岸花”……就让人觉得体面又不俗气。
“套热词”
利用网络热词来给菜品命名，无疑等于找到了一种跟90后、00后最畅通的交流方式。这种类型的菜名往往具备很强的社交功能，朋友聚会或者男女约会它都可以成为表达你情绪的“帮手”。
比如猿串的蟹味小蘑菇叫做“萌萌哒”，烤黄瓜叫“小賤瓜”，烤豆腐叫“吃你豆腐”，章鱼叫“章大大”。
这家店两个店的位置都处在长沙市核心商圈的酒吧街上，无论是到店消费还是向外供货的主要客群都是18～25岁之间、外出娱乐消费频次较高的年轻人，这种调性一致的元素会让顾客的认同感更强。
也可以把“极简”当成一种菜名风格来用，比方说“一颗小土豆”“一碗沙拉”...这样的命名方式，应该也能招徕不少崇尚无印良品和宜家风的人群（感觉健康又不拖拉）。
注意套热词的做法往往伴随一定“风险”。热词太多容易让人觉得餐厅不够有品位，“备注”的工作如果不够到位就会变成考验智商的门槛，让顾客觉得自己不受欢迎。
“贴热点”
前阵子《湄公河行动》这部电影特火的时候，猿串就顺势推出了“来自湄公河的巴沙鱼”，这种借势营销的做法的确会在拥有一定传播渠道的基础上增加品牌活跃度，不过更重要的还是在对外输出自己的品牌价值观。
注意不是所有的热点都可以往上凑，这考验的是你对热度和传播效应的判断。另外，这种“强时效性”的名字也会极大程度牵扯餐厅的一系列成本，所以这更多也是种短暂性、市场性的品牌行为。
如何把他们用在整本菜单中
在了解了几类起名方式之后，如何把他们用在整本菜单中，就是我们即将讨论的下一个议题了。
北京的“味道”餐厅和我们分享了在菜单中组合活用这些性格各异菜名的办法。
“味道”的整本菜单包括了融合菜和传统川菜两个菜系，菜品较多（总共158道），因此“统一”是非常重要的。
菜品名称遵循“由简至繁”的逻辑，分为“直白、直白中稍带变化、创意菜名”三个类别，各占1/3左右。
比较直白的名字主要用在菜单中非主推的产品，比如味道菜单后半部分的川菜系列，因为大家对麻婆豆腐、水煮牛肉、麻辣香锅这类菜品的印象早就根深蒂固，太花哨反而会容易拉高顾客期望值，从而降低对菜品的满意度。
直白中稍带变化的起名法有两种使用场景。
第一种是直接包含主辅料的融合菜、创意菜。
因为他们的制作方法或呈现方式摆盘本身并不常见，甚至本店独有，因此相对直观地把食材放入到名字中会大大降低顾客的阅读难度，比如川式鬼肠十八鳞、芒果三文鱼配咯吱盒、雪茄小馒头配鹅肝酱......
表面看字数不少、信息量大，但实际每道菜名都直接包含了主辅料。
第二种用“自家餐厅名字+主食材”组合而成。
这种做法相当于为其贴上了推荐标签，他甚至可以成为一个餐厅的品牌符号。
不过“推荐标签”的背后往往对应的是大众认知度高的食物，外加突出对原有菜式的改良。比如拿店中的味道跳跳蛙来说，他不同市场上的干煸、油炸，而是用生煸的独特技艺，再配上一些青菜，这种相对清新的做法正能表达餐厅的核心气质。
这类菜名最好控制在菜单总数的5%以内，以此来保证招牌推荐的稀缺性，太多反而让人感觉盲目自信，也降低了点单效率。
创意菜名，在“味道”的菜单中主要体现在根据意境起名上，例如“高山流水功夫汤”，他更多地是通过写意的手法描写汤的摆盘与口感给人带来的感受，食材和搭配不如融合菜花巧，味道和呈现上又比非主推的一般菜式有亮点，因此使用了这种手法，吸引顾客眼球，提升点击率。
纵使起菜名的方法千万种，但“调性、场景、节奏”应该是贯穿始终的元素，并且还要考虑传播路径是否足够顺畅。该猜的时候花点心思出谋划策让顾客慢慢猜，不该猜的时候别自作聪明让顾客摸不着头脑。
记得去年星巴克刚推出“馥芮白”的时候，买一杯捧在手里，那感觉好像步入了新的时代——这就是名字的力量。